Манипуляция в рекламе


Слово «манипулирование», или «манипуляция», ведет свое происхождение от латинского слова «manipulare» и в своем первоначальном значении означало «управлять» в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия»: «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий».

Приведем еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: «Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля». Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.


Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.

В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, «Сталин — отец») и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).


И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.

Эвфемизмы

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность» и «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» от неприятных ассоциаций свободно.

«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» (Г.Лебон «Психология масс и народов»).

Пример из рекламы:

  • Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм… А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Подмена понятий

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, «Леди Макбет Мценского уезда»: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах» (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).

А вот реклама:

  • Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.
  • Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.
    В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к «самому важному».

  • …Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье.
    В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.
  • CALVE. У женщин свои секреты.
    Майонез становится женским секретом.
  • KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль».

Примеры из рекламы:

  • Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.
  • Мы приняли за основу человеческий мозг… и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.
  • Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным «стоящим» кремом.
  • Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны.

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А.Грина «Земля и вода»: «Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе» (совершенно новый взгляд на молоко).

Пример из рекламы:

  • Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
  • Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»
  • Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».

Вживленная оценка

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

  • Отличное туристическое агентство ОТА.
  • Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.
  • Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Пример из рекламы:

  • Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Импликатуры

Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь 1999 №9). «Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций»(Ю.К.Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Примеры из рекламы:


  • Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
  • Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
  • Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.
  • Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.

Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур приведена в указанной статье.

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования «ложным выбором». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: «Ты давно перестала пить коньяк по утрам?» Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.

Пример из рекламы:


  • Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.

Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

  • Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

Напоследок можно привести пример рекламного буклета «Ридерз Дайджест». На первом листе написано: Только для подписчиков изданий «Ридерз дайджест», то есть для вас! (использован прием «подмена понятий»). Далее, развернув листовку, видим: Скажите «Да» возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием «риторический вопрос»). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения «Ридерз дайджест»! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте «Да». (использован прием импликатуры).


Хочу закончить наш разговор отрывком из «Алисы в стране чудес» Льюиса Кэрролла:

— Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило — ни больше, ни меньше, — сказал Шалтай-Болтай Алисе.
— Вопрос в том, — возразила Алиса, — можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?
— Вопрос в том, — ответил Шалтай-Болтай, — кто хозяин. Вот и все.

Источник: delovoymir.biz

Психологические приемы

Есть несколько разновидностей манипуляционных приемов, использующихся в рекламе. Если разложить их на составляющие, то можно узнать много интересного и заодно быть в курсе их действий. Рассмотрим же самые популярные приемы, применяющиеся для продвижения продукции:


1. Систематические повторения. Всем известно, что повторяющееся одно и то же утверждение, рано или поздно вживается в общепризнанные понятия и уже не отторгается аудиторией.



психологические манипуляции2. Утаивание информации.
То есть сокрытие того, что точно не понравится потребителю. К примеру, о содержании опасных веществ или о побочном эффекте той или иной продукции.


3. Использование сложных фраз и неизвестных терминов, с которыми не знакомо общество. Поэтому, у потребителей создается иллюзия высочайшего профессионализма и грамотности говорящего.


4. Быстрый темп подачи данных. Это делается для того, чтобы отвлечь внимание и дать покупателю за короткое время максимум информации.


5. Прием навеянного стыда. ”Такое должен знать каждый!” — попытка убедить клиента принять сказанное, чтобы быть уверенным в личной проинформированности.


6. Саркастическое унижение. Пренебрежительная форма, высказанная конкурентам, привлекает внимание общества к продукции того, кто излагает мнение.


7. Ссылка на суждение известных личностей. Если авторитетное лицо является мастером в своем деле, то к его мнению прислушиваются. К примеру, в рекламе некоторых косметических средств добавляется и экспертное мнение, подтверждающее положительное действие продукции.


продвижение продукции8. Методика “Троянский конь”. Суть ее состоит в том, чтобы изначально подать продукцию конкурентов в позитивном виде, а потом привести доводы в пользу продукции других, перечеркнув все преимущества первых.


9. Подача информации в виде “Альтернатива без вариантов”. Этот способ показывает потребителю, что верный выбор только один.


10. Влияние стереотипов. В рекламе часто используют стереотипы для того, чтобы вызвать нужную реакцию у аудитории.


Манера подачи информации в рекламе включает несколько речевых приемов, которые прослеживаются в любом маркетинговом процессе:

  • Метод подмены понятий. Применяется, когда нужно поставить и приравнять одно знаменитое понятие к противоположному.
  • Использование эвфемизмов. Это явление используется в том случае, если необходимо заменить негативное значение высказывания на нейтральное или даже позитивное.
  • Сравнение изделий в пользу заказчика. Выставление продвигаемой продукции в выигрышном свете на фоне продуктов конкурентов.
  • Переоценка понятий. Знаменитому утверждению придают новый смысл, полезный манипулятору, чтобы по-новому познакомить с известным продуктом.
  • Применение импликатуры. Присутствие в тексте утаенной информации, которая, итак, понятна (…ваш … будет еще вкуснее…).

Источник: igorzuevich.com

 Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь  рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное [1].

Слово "манипулирование свое начало берет в латинском языке от слова "manipulare" и первоначальное его значение — "управлять" в позитивном смысле. Определение манипуляции наиболее полно дал доктор психологических наук Е.Л. Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия": "Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий" [3].

Манипулирование, в современной литературе, представляется, как искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью воздействия на общественное сознание целевой аудитории.

Манипуляция сознанием непосредственно существует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что, из-за невозможности явно навязывать свою систему ценностей, во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, которое тайно наталкивает нас на определенный выбор.

В духовной сфере пропаганда духовных ценностей посредством приоритетов воспитания,  образования, искусства и литературы.

В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательность политической системы, носителей политических идей посредством  СМИ, политического PR.

В социальной сфере главными носителями пропаганды являются социально значимые  идеи, посредством социальных ритуалов и выстраивания системы социальных мифов.

В материальной сфере отдается приоритет пропаганде материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы.

Рассмотрим  конкретные методы манипуляций в рекламе.

Суггестивные психотехнологии

Прежде всего, манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю [2].

Существуют различные суггестивные подход:

  1. Психоаналитически ориентированные подходы
  2. Гипнотический подход
  3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе
  4. Подход нейролингвистического программирования (NLP)

Три различные "карты" мира:

 Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме "зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях [4].

Языковое манипулирование

Языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит, неосознаваемого адресатом [5].

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

1. Манипуляции с классом сравнения

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.

а) Создание расширенного класса сравнения

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":

Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell — батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.

б) Создание суженого класса сравнения

Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit.

Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.)

в) Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.

г) Создание неопределенного класса сравнения

Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества..

д) Создание вырожденного класса сравнения

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например:

Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.

2. Манипуляции с параметрами сравнения

а) Переход количества в качество и обратно

Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти способствуют размыванию этой границы.

б) Манипулятивные возможности слова "первый"

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого — первый по порядку (дескриптивное значение), а другое — лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения — порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

в) Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть лучше, чем А", "нет более эффективного средства, чем А".

г) Двойные сравнения

Интересный источник некорректности — двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры.       

Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования).

Список используемой литературы:

  1. Батра Р. Рекламный менеджмент. — М., 1999.
  2. Джугенхаймер Дональд У. Основы рекламного дела. — Самара, 1996.
  3. Доценко Е.Л. Манипуляция: психологическое определение понятия. /Психологический журнал, 1993.
  4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М., 2000.
  5. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 1998.

Источник: scienceforum.ru

Скрытое воздействие

Я манипулирую тобой

Сегодня уже невозможно представить нашу жизнь без рекламы, которая проникла во все сферы нашей жизни. Без нее торговля невозможна. И вроде бы ничего плохого в этом нет, если бы не манипулятивные технологии, к которым прибегают многие рекламщики и маркетологи. Я, конечно же, не буду утверждать, что вся реклама — манипуляция, но многое из того, что мы ежедневно видим и слышим, однозначно содержит элементы скрытого воздействия, что разумно отнести к манипуляции, которую я и предлагаю рассмотреть.

Мотивы потребления

Прежде всего стоит сказать, что любая реклама, как и всякая манипуляция, апеллирует не столько к разуму, сколько к нашим чувствам. В этом их общие черты. Никто не будет продавать сладкий газированный напиток, ибо стоит продавать «наслаждение» и «удовольствие». Никакому профессиональному рекламщику не придет в голову идея напрямую рекламировать сигареты, потому что люди покупают «статус» и «престиж». Да и мы сами подсознательно, находясь в магазине, покупаем не сок, а «здоровье», не косметическое средство, а «молодость» и «красоту». Именно поэтому главная задача современного маркетинга — исследование мотивов потребления.

Реклама сигарет Camel

При этом самая действенная реклама — та, которая действует, как и любая манипуляция, незаметно и скрытно, в буквальном смысле на подсознательном уровне, ловко эксплуатируя наши глубинные стимулы и мотивы. Задача — не продать подгузники, а привить стойкую ассоциацию торговой марки с заботой и любовью к детям. А некоторым компаниям вообще удается присвоить свой бренд стандартной и знакомой всем вещи. Разве вы не знаете, что «памперсы» — это марка, но как плотно вошло в обиход это слово вместо привычных «подгузников»? «Ксерокс» (хотя на самом деле Xerox правильно произносить как «Зирокс») — это марка, а не наименование копировальной машины.

Я много лет проработал в алкогольной сфере и знаю не понаслышке, что во время слепых дегустаций и тестов абсолютное большинство людей не могут отличить, к примеру, водку за 200  рублей и за 1 000 рублей. Но при этом есть преданные потребители «своей родной» марки, которые будут биться об заклад, что их продукт самый лучший и намного качественнее всех остальных конкурентов. Все дело в том, что потребляем мы не сам продукт, а тот образ, который заложили нам в сознание рекламщики.

Работа с подсознанием потребителя

Целые институты и крупные исследовательские организации активно работают над тем, как найти ключи к нашему подсознанию, как вызвать стойкую ассоциацию и приверженность своему продукту. И практика показывает, что именно работа с подсознанием потребителя — самый актуальный и действенный способ.

Реклама — первая в истории система господства над человеком, против которой бессильна даже свобода.

Компании программируют наше поведение. Они формируют процесс покупки и потребления продукта, делая его частью нашей обыденной жизни. Незаметно для нас. Вы никогда не задумывались, почему в рекламе жевательной резинки люди всегда берут две подушечки, хотя любому человеку хватит и одной? Это простой способ изменить поведение потребителя, увеличив потребление продукта. А значит, и увеличив продажи. Ведь это конечная цель.

Если нет реальной проблемы, которую можно решить с помощью того или иного продукта, эту проблему всегда можно создать, «высосав из пальца». Напомню лишь несколько всероссийских проблем, навязанных рекламой: это и вечная перхоть, и бактерии под ободком унитаза, и запах изо рта, и дисбактериоз, и сниженный иммунитет, который можно поднять только кисломолочным продуктом, и потные подмышки, и несмываемая втулка от туалетной бумаги.

Реклама всегда будет использовать эмоциональную память, куда накрепко впечатываются эмоции. Эти эмоции сильнее рациональных и логических рассуждений. «Эмоцио» всегда будет перекрывать «рацио». Яркие впечатления мозг не забывает. Именно поэтому современная реклама использует эмоции. Отличный пример этого — компания Coca-Cola, которой удалось ассоциировать свой бренд с Новым годом и Рождеством. Чего стоит их чудесная реклама с новогодним караваном фирменных грузовиков, украшенных огоньками! Огромное количество людей эмоционально реагирует на это. Может быть, среди этих людей есть и вы?

Реклама Coca-Cola

В принципе, рекламщиков не слишком интересует, какую реакцию вызывает реклама. Это могут быть как положительные, так и отрицательные эмоции. Существуют любопытные исследования насчет последних.

Эмоциональный отклик

Главная задача манипулятивной рекламы — вызвать максимально сильную эмоцию, которая прочно застревает в памяти на бессознательном уровне. И чем чаще человек ее испытывает, тем сильнее воздействие. Вы резонно можете сказать: «Но ведь реклама, которую постоянно показывают, в конечном итоге просто раздражает». Безусловно. Но есть тут и интересный парадокс: иногда раздражающая реклама даже более эффективна, чем, например, эмоционально нейтральный ролик, который носит исключительно информационную функцию. Действует в том числе рассмотренный выше эффект индоктринации. Напомню, что многократный повтор некого утверждения со временем позволяет ввести его в систему знаний аудитории как аксиому — общеизвестную, не требующую доказательств истину в конечной инстанции.

Психологи утверждают, что самая мощная человеческая эмоция — страх. Рекламный бизнес использует в своем деле и его. Зачем рационально объяснять эффективность средства для удаления накипи, лучше продемонстрировать целое «кладбище» стиральных машин или страдающую домохозяйку, которая в поте лица и слезах тряпкой вытирает залитый пол. Чтобы заставить человека купить, к примеру, обычный кисломолочный продукт, его можно серьезно напугать сезонными респираторными заболеваниями, продемонстрировать кашляющего ребенка и плачущую мать или еще хлеще — связать все это с холестериновыми бляшками и не забыть показать чудовищную статистику смертности от сердечно-сосудистых заболеваний.

Цифры и статистика

Кстати, про статистику и цифры. Это один из любимых инструментов рекламщиков. Возьмем то же самое средство от накипи. Его слоган гласит: «До трех раз лучше, чем другие». На первый взгляд, абсолютно привычная фраза, которая не вызывает никакого сомнения. Но теперь давайте включим логику. Что означает фраза «до трех раз»? Она означает, что эффективность выше от нуля до трех. С точки зрения математики, это может быть и один, и два, и даже 0,5. Я могу быть хуже, но при этом до трех раз лучше.

Аналогичная ситуация и со скидками. Объявление гласит: «Скидки до 90%». Вы радостно мчитесь в магазин, мечтая купить товар по невероятно выгодной цене, но на месте обнаруживаете только товары со скромной надписью «Скидка 5%». Претензии можете не предъявлять, ведь по факту вас никто не обманул, скидка 5% включается в цифровой ряд «до 90%». Однако рекламщики прекрасно знают, что мало кто будет обращать внимание на предлог «до», тем более, как правило, он пишется мелким, нечитаемым шрифтом.

Скидка до 90%

Еще немного цифр. Я часто встречаю рекламу, которая сообщает, что тот или иной товар на 30% эффективнее. Или в два раза гуще. Или лучше. Опять же возникает простой логический вопрос, который мало кто задает. Лучше чего? Эффективнее чего? Ответ простой: не конкурентов, а себя в предыдущей версии. Рекламщики сравнивают себя с собой, а не с другими аналогичными товарами. Правда, производитель старается открыто это не афишировать. Или замечательный пример с соковыжималкой, на которой красовалась надпись «на 30% больше сока». Больше чем где? Думаете, по сравнению с другими конкурентами? Ошибаетесь. На самом деле производитель имел в виду, что электрическая соковыжималка дает на 30% больше сока, чем ручная, как позже выяснила одна организация по защите прав потребителей.

Невозможность ответа или обсуждения

У рекламы, в отличие от стандартной коммуникативной манипуляции, есть одно важное свойство: невозможность ответа или дальнейшего обсуждения. Зритель не может задать уточняющие вопросы, он может принимать решение только на основании тех ограниченных данных, которыми захотел поделиться рекламодатель. Потребитель может быть категорически не согласен с рекламой, но оспорить ее может только в своем сознании (а тут эффект запоминания работает еще лучше) или в общении с каким-то другим человеком (что происходит реже, но тоже неплохой исход с точки зрения сарафанного радио).

Реклама пива Аренальное

Вот замечательный слоган одной из марок пива: «Настоящий мужчина оценит!». Во-первых, это хороший пример невозможности оспорить этот рекламный лозунг, а во-вторых, это иллюстрация еще одного манипулятивного метода. Реклама ловко использует чувство ложного стыда, который присутствует у нас на подсознательном уровне. Какой же ты настоящий мужик, если не оценил вкус этого пива?

Иногда рекламщики используют откровенно наглые способы манипулирования, чтобы ввести потребителя в заблуждение. Вы встречали когда-нибудь марки растительного масла, на которых гордо написано: «Без холестерина»? Наверняка. А теперь давайте включим разум. Холестерин — продукт исключительно животного происхождения. В растительном масле его по определению быть не может. Вроде бы и не обманывают, но при этом это явно нечистоплотный ход рекламщиков, рассчитанный на малообразованную или невнимательную (что скорее всего) целевую группу.

Или история с шампунями, на этикетках которых красуется надпись: «С витаминами В, В, РР». Вас ничто не смущает? «Витамины волосам нужны», — скажете вы. Согласен. Только одна проблема: витамины не всасываются через кожу головы, а уж тем более через сами волосы. Их можно потреблять только в виде таблеток или пищевых добавок.

Уверен: большинство людей скажет, что не доверяет рекламе и она их попросту раздражает. Но если бы она не работала, то в нее бы не вкладывали такие баснословные деньги. Реклама работает. Но на другом уровне. Это уже давно не информационная функция. Реклама скрыто управляет нашей жизнью. На уровне подсознания. Реклама работает. Просто мы этого не замечаем.

Источник: umom.biz


Leave a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.