Манипулятивные приемы в рекламе


Психологические приемы

Есть несколько разновидностей манипуляционных приемов, использующихся в рекламе. Если разложить их на составляющие, то можно узнать много интересного и заодно быть в курсе их действий. Рассмотрим же самые популярные приемы, применяющиеся для продвижения продукции:

1. Систематические повторения. Всем известно, что повторяющееся одно и то же утверждение, рано или поздно вживается в общепризнанные понятия и уже не отторгается аудиторией.

3. Использование сложных фраз и неизвестных терминов, с которыми не знакомо общество. Поэтому, у потребителей создается иллюзия высочайшего профессионализма и грамотности говорящего.

4. Быстрый темп подачи данных. Это делается для того, чтобы отвлечь внимание и дать покупателю за короткое время максимум информации.

5. Прием навеянного стыда. ”Такое должен знать каждый!” — попытка убедить клиента принять сказанное, чтобы быть уверенным в личной проинформированности.


6. Саркастическое унижение. Пренебрежительная форма, высказанная конкурентам, привлекает внимание общества к продукции того, кто излагает мнение.

7. Ссылка на суждение известных личностей. Если авторитетное лицо является мастером в своем деле, то к его мнению прислушиваются. К примеру, в рекламе некоторых косметических средств добавляется и экспертное мнение, подтверждающее положительное действие продукции.

9. Подача информации в виде “Альтернатива без вариантов”. Этот способ показывает потребителю, что верный выбор только один.

10. Влияние стереотипов. В рекламе часто используют стереотипы для того, чтобы вызвать нужную реакцию у аудитории.

Манера подачи информации в рекламе включает несколько речевых приемов, которые прослеживаются в любом маркетинговом процессе:

  • Метод подмены понятий. Применяется, когда нужно поставить и приравнять одно знаменитое понятие к противоположному.
  • Использование эвфемизмов. Это явление используется в том случае, если необходимо заменить негативное значение высказывания на нейтральное или даже позитивное.
  • Сравнение изделий в пользу заказчика. Выставление продвигаемой продукции в выигрышном свете на фоне продуктов конкурентов.
  • Переоценка понятий. Знаменитому утверждению придают новый смысл, полезный манипулятору, чтобы по-новому познакомить с известным продуктом.
  • Применение импликатуры. Присутствие в тексте утаенной информации, которая, итак, понятна (…ваш … будет еще вкуснее…).

Источник: zen.yandex.ru

Манипулятивные приемы в рекламе

Ни для кого не секрет, что эмоции играют одну из самых важных ролей в принятии решений о большинстве наших покупок. Сказать больше, если убрать эмоциональный фактор и полностью абстрагироваться от любой эмоциональной привязанности к вещам (я так живу), то внезапно выяснится, что вам в принципе не хочется чего-то покупать кроме самого необходимого для жизни. Это ещё и ко всему прочему сильно экономит бюджет.

Но это прям максимализм. Я в какой-то мере возможно даже по этому поводу угорел, возможно, из-за профессии, возможно, просто так, но понимание, где и как манипулируют в маркетинге, пригодится не только маркетологу или владельцу бизнеса, но и простому читателю.

Базово выделяют несколько типов эмоций:

Радость, удовлетворение, воодушевление, комфорт, альтруизм (не эмоции, но тоже по теме), стыд, гнев, зависть, гордость, жадность и страх.

Теперь про каждую из них.

Радость

В хорошем настроении люди легче расстаются с деньгами, многие компании стремятся создать именно эту ассоциацию чего-то радостного и счастливого. Реклама, где все персонажи изображают безграничное счастье, идеальные семьи за завтраком. Они любят утро, любят друг друга и, скорее всего, все это как-то связано с этим плавленым сыром, который они рекламируют. Это достаточно простая и понятная связка, поэтому я её поместил в самое начало нашего списка.


Да, как и у любой эмоции из списка, есть свои более тонкие и детальные разновидности, но, в основном, по крайней мере на российском рынке, это используется именно в таком виде: «люди используют продукт в рекламе и они на седьмом небе от счастья».

Люди по умолчанию стремятся к счастью, и рекламисты этим пользуются. Над данной связью активно работают Кока-Кола и Нутелла, и у них это неплохо получается. Если реклама настойчиво говорит вам о нереальном счастье от использования продукта, подумайте, что за этим стоит. Ваша жизнь станет проще или удобнее? Продукт решит ваши проблемы? Если нет, то это, скорее, обычная рекламная манипуляция.

К радости и счастью также относится привязка продукта к событию. Например, энергетики или еда на каком-нибудь крупном фестивале. Дальнейшие использование продукта позволяет нам как-бы ещё раз испытать те эмоции. Это как песни, которые мы слушали в определенный период жизни или ее какие-то моменты. Некоторые бренды часто эксплуатируют тему ностальгии, чтобы мы купили продукт, который позволит нам испытать эмоции связанные с приятным периодом нашей жизни. Вообще, важно понимать, что это такая же манипуляция, которая обычно никак не связана с продуктом или его свойствами.


Я объединил ностальгию и радость в один пункт, потому что это довольно распространенный прием, когда потребителя погружают в историю связанную с его детством (для многих это самый спокойный и безмятежный период, когда самой большой проблемой была двойка по математике или пропустить время мультиков).

Например, домашняя лапша в детстве и какой-нибудь бич-пакет в настоящем, как та самая лапша из детства (ага).

Или отец, который давал порулить в детстве. Ребенок запомнил какую-то деталь, марку машины, например, или деталь салона, и после он покупает свою машину и вспоминает отца, детство и все вот это вот. Машина, отец, все становится в один ряд, и как вот теперь не купить этот автомобиль.

Истории, призванные пустить слезу, потоки безграничного счастья, все это одна большая и красивая манипуляция, в которую мы хотим верить, просто потому что нам нравится думать, что продукт, который мы купили, это всегда что-то большее.

Удовлетворение

Тут просто, как дважды два. У нас есть какая-то боль или потребность, нам сначала показывают человека с той же проблемой, потом продукт, потом человеку хорошо.

Вспомните любую рекламу лекарства от головной боли. Абсолютно весь «обезбол» рекламируется по одной и той же схеме: человек, которому больно, таблы, этот же человек, который избавился от боли.


Манипуляции тут какой-то особенной нет, если продукт отвечает заявленным функциям. Но бывает, что и в этом случае откровенно манипулируют. Вспомните схему по которой строится реклама косметики AXE. Потребность в женском внимании — дезодорант — избыточное женское внимание. В данном случае реальные свойства продукта никак не влияют на отраженный в рекламе результат, и это обычная манипуляция.

Воодушевление

Красивые картинки будущей красивой жизни. Излюбленный прием бизнес-коучей, продавцов недвижимости и фитнес-тренеров. Рисуем картинку, что может (но это не точно) получить человек, воспользовавшись данным товаром.

«Представьте, вы навсегда сбросили свои лишние килограммы, как старый грязный и ненужный пуховик. Вам он больше не нужен, вы чувствуете себя легко и уверенно, мужчины (женщины) оборачиваются вам вслед. Они все хотят с вами познакомиться. Теперь вы в центре внимания. Каждое утро вы просыпаетесь с удовольствием. Вы нравитесь себе и испытываете от этого бесконечное счастье. А все потому, что вы выбрали именно наш фитнес-центр «морковка-работорговка» — это так, кривая импровизация, чтобы вы примерно понимали, о чём идёт речь.

Данный прием выдают воздушные замки, к которым цепляются все хоть как-то минимально связанные с этим обстоятельства. Цель проста — нарисовать максимально красивую картинку и пообещать, что все это непременно будет при покупке данного продукта.


Комфорт

Мягкие кровати, теплые полы, пушистые полотенца, хорошее сцепление с трассой. Плавный ход. Есть определенная группа товаров, для которой комфорт является определяющей характеристикой. Есть группа клиентов, для которых комфорт тоже является определяющей характеристикой для покупки.

Вообще, всем этим людям рисуют один и тот же образ. Человека, которому комфортно от того, что он пользуется именно этим товаром. Кардинально отличается реклама премиальных автомобилей (о них мы поговорим) и семейных. Вот как раз реклама семейных и заточена на комфорт.

Плавная подвеска, вместительный багажник, низкий расход топлива. В комфорте достаточно редко манипулируют, потому что комфорт создаётся из рациональных соображений. У человека свои понимания о комфорте, и вы не можете сказать что сосед с перфоратором — это комфортно, потому что перфоратор издает звук в определенном диапазоне, который хорошо влияет на творческие способности.

В манипуляциях данной эмоцией, в основном, отражаются свойства продукта, которые собственным опытом потребителю сложно почувствовать. «Супер подвижные щетинки чистят там, где не достают обычные»; «специальная система в увлажнителе воздуха распыляет частицы под особым углом при котором они увлажняют ещё влажнее». Если вы видите какие-то такие формулировки — это прямое обращение к нашему с вами чувству комфорта. Это не хорошо и не плохо, это просто есть.

Альтруизм

Это когда нам показывают, что продукт как-то связан с какими-то благими целями. Кто-то высаживает леса, кто-то помогает больным. Всем нам хочется быть хорошими и правильными и мы хотим поддержать такие компании. Поскольку нам, по большому счету, все равно, что покупать, а тут люди за идею. В конечном счёте компания все равно выигрывает. Подняли продаж на 100 млн, отдали 500 тыс. в фонды, выпили, закусили и снова в бой.


А вот теперь наша темная сторона.

Стыд

Все уже купили себе такой телефон, а ты ещё нет. Быть белой вороной очень некомфортно, и этим тоже пользуются. Самая знаменитая реклама на территории СНГ, связанная со стыдом: «Ты записался добровольцем?»

Чувство стыда поголовно эксплуатируется в социальной рекламе. «Воду не выключаешь, а в Африке детям пить нечего». Тут важно понимать, что от того, что некий Василий в Екатеринбурге выключит воду и никогда больше не будет ее включать, у африканских детей все равно её больше не станет.

На нашем чувстве стыда активно зарабатывают уличные мошенники, наглядно демонстрируя, как им плохо живётся и какие у них увечья. Нам, грубо говоря, становится неудобно, что у нас две ноги, а у кого-то только одна, и мы хотим откупиться от этого чувства деньгами. Мол, человеку сложнее деньги заработать, а нам попроще. Хотя мы совершенно никак не виноваты, что с человеком произошло такое горе.

Я не говорю, что нужно быть законченным эгоистом. Да, людям в беде нужно помогать, но хитрые люди давно построили на этом хороший и прибыльный бизнес. Человек, с которым случилось настоящее несчастье, сам испытывает чувство стыда от того, что ему приходится просить у людей деньги, и он никогда не будет делать это навязчиво и пытаться вызывать в вас чувство стыда. Помните об этом.


Гнев

Достаточно сильная эмоция, которую тоже хорошо эксплуатируют. В рекламе создаётся образ врага, который как бы виноват в какой-то проблеме потребителя (которой, вполне возможно, у него и не было), а потом показывается продукт, который эту проблему решает. Как правило, работа с гневом — это больше на мужскую аудиторию. Часто приемы гнева используется в рекламе, в которой обязательно есть персонажи, которые вообще ну никак не уважают нашего честного потребителя. Всякие бактерии под ободком унитаза, которые решили его отжать, мутные типы, которые продают машины со скрученным пробегом, злая женщина, которая говорит «и болеть ты будешь долго». Потом появляется наш супер герой и все очень правильно и по-пацански решает, где и у кого какое место. А все потому что никто не имеет права обижать потребителя.

Теперь про мои любимые.

Зависть

Часто, нет не так, ЧАСТО используется в рекламе. Нас хотят заставить завидовать типам, которые поднимают на онлайн-казино и вообще не работают, заставляют завидовать знаменитым и успешным людям. Мы тоже хотим быть такими и почему-то нам кажется, что, покупая такие же вещи, мы станем такими же, как они. Вся реклама у блогеров построена на зависти. Это огромный, если не бесконечный, пласт для манипуляций. Важно понимать, что это абсолютно бестолковое желание хотеть купить себе какую-то вещь просто потому, что у кого-то она есть, а у вас её нет.


Гордость

Это как зависть, но для тех, у кого больше денег. Весь премиум сегмент построен на манипуляции чувством гордости. Любой товар премиум сегмента продается через нашу самооценку. Его задача показать, что ты круче остальных, и чем дороже товар, тем лучше, потому что меньше людей смогут его себе позволить, а значит это недосягаемая высота для остальных. Это самые легко распознаваемые триггеры, но они были, есть и будут, потому что для людей это вполне понятная и приятная система координат, в которой они могут понимать, кто они и что из себя представляют. Убери поднятие самооценки через вещи, и люди просто не смогут понять, как им оценить себя и свое место в жизни, и как демонстрировать это остальным.

Жадность

Жадность тоже элемент манипуляции в рекламе. Со стремлением купить что-то дешевле, чем есть на самом деле, многие просто не могут справиться. Так появляются товары с огромной старой ценой и огромной скидкой. Вообще, практически все скидки построены на нашей жадности. Просто примите, что вы в любом случае расстанетесь с деньгами, какой бы выгодной покупкой не была нужно ли вам это на самом деле или нет.

И наконец мое самое любимое.

Страх

Реклама очень часто манипулирует нашими страхами или просто создаёт нам новые.


Все, что связано с безопасностью, продается через страх.

Страх не соответствовать обществу, страх иметь неприятное дыхание, лишний вес, лысину, страх сломаться посреди трассы, страх отравиться ГМО, страх импотенции, рака, бесплодия, страх увольнения, купить плохой автомобиль, проиграть суд и попасть в тюрьму, страх сэкономить, а потом переплатить, страх быть обманутым, страх упустить возможность купить по самой выгодной цене.

За семь лет, что я более-менее осознанно связан с рекламой, страх, как по мне, максимально эксплуатируемый триггер. Напуганный человек готов отдать деньги первому встречному, который избавит от неприятностей. Тут важно подходить ко всему с холодной головой. В жизни всегда есть ситуации, которых было бы здорово избежать. Если действительно такой риск есть, нужно искать компании, которые вас от него избавят. Глупо обращаться к той страховой компании, которая вам просто напомнила, что дом может сгореть, а здоровье подкосить.

Надеюсь, статья будет полезна. Всем хорошей рабочей недели. Если есть вопросы — пишите: телеграм alexsneg почта [email protected]

Источник: spark.ru

Для достижения максимального эффекта в рекламном сообщении необходимо учитывать фоновые знания целевой аудитории (адресата):

страноведческое наполнение текста с учетом возможностей адресата (учитываются соотношение длины текста и количества содержащейся в нем информации, взаимодействие рационального, прагматичного и эмоционального); страноведческая ценность текста, определяемая степенью его современности, например, фраза: «Бразилия — футбольная страна».

Вместе с тем требования ориентации на современную культуру не следует смешивать с погоней за сиюминутной, преходящей информацией; актуальный историзм — историческими сведениями, известными адресату: чем ближе к нам некоторый исторический период, тем больше из него берется сведений. Типичность отражаемых фактов заключается не в том, чтобы преподносить редкое как обычное, случайное как распространенное.

Эксперты рекомендуют набор эффективных композиционно-графических приемов рекламы: прием «Результат» используется с целью наглядно показать достигнутые результаты по схеме сравнения: «было — стало», «у них — у вас». Прием «Поставить потребителя в новую позицию», который заключается в том, чтобы продемонстрировать изображение лидера, которому хочется подражать; в некоторых случаях тональность фона переносится потребителем на рекламируемые товары/ услуги/марки. Считается, что он «подключается», или «присоединяется», когда в рекламном материале показывается красивый человек вообще или персонаж в выигрышной ситуации.

От рекламного персонажа требуется компетентность, базирующаяся на наборе характеристик, главная из которых — привлекательность. Неотъемлемыми компонентами этого качества являются следующие:

степень принятия данного героя аудиторией — similarity (англ. ); степень компетентности персонажа в качестве лица компании — familiarity (англ. ); симпатия, испытываемая аудиторией по отношению рекламному персонажу, его физической привлекательности, внешности, речи — likeability (англ. ).

Логико-семантический анализ и синтез психологических методов воздействия на человека выделяет четыре основных, базовых, метода.

Манипулятивные приемы в рекламе

 

Рис. 1. Базовые методы воздействия на человека

Как видно, психологическая атака противоположна программированию, а манипуляция — давлению. В то же время возможны смежные сочетания: атака + давление; манипулирование + атака; давление + программирование; программирование + манипуляция.

Психологическая атака — это метод разнообразного, активного, многословного воздействия на психику человека с целью отключить логическое мышление и произвести впечатления или для введения его в состояние рассеянности с последующим побуждением к нужной реакции. Атака эффективна при использовании электронных СМИ, освещающих конкурсы, соревнования, при покупках в «магазинах на диване», в процессе личных продаж.

Психологическое программирование — метод однообразного, контрастного, точного, настойчивого, однозначного, инертного воздействия на психику человека с целью создания алгоритмов его интеллекта и формирования стереотипов поведения. Прием эффективен в торговой и политической рекламе в процессе обучения и инструктажа, а также при кодировании.

Психологическая манипуляция — метод двойственного, композиционного, двусмысленного, равновесного, сбалансированного воздействия на психику человека с целью поставить его в неудобное положение необходимого выбора между хорошим и плохим, хорошим и более хорошим, плохим и более плохим, хорошим и нейтральным, плохим и нейтральным поведением.

Нередко ложный вывод делается потребителем по причине готовности воспринимать рекламное утверждение в наиболее сильной интерпретации: «Скидки до х%», «Цена от х руб. ». Могут смешиваться понятия «многие» и «большинство».

Ниже приведены примеры рекламы из исследований И. Королевой (типология Ю. Пироговой) и из российских электронных и печатных СМИ.

Манипулятивные приемы в рекламе

 

Рис. 2. Типы ложных умозаключений при интерпретации рекламы

1. Перевод ассоциаций в информацию о реальных свойствах.

Марка шоколадных конфет и мороженого «Россия» швейцарской компании Nestle с использованием слогана «Россия — щедрая душа» способствует перенесению потребителем этой оценки на шоколадную продукцию российского производства.

Марка сока «J7» и название компании-производителя Wimm-Bill-Dann ассоциируются с продуктом зарубежного приготовления.

2. Выбор положительной оценочной интерпретации при ее конкуренции с какой-либо другой.

Пример тому — реклама сети магазинов электроники и бытовой техники «Эльдорадо»  как «№ 1 в России».

Или моющего средства «Cilit bank»: «Новый «Cilit bang» справляется с ржавчиной лучше других средств».

А вот какую рекламу дает ведущий российский производитель окон из пластика. «КлючПластКонструктор»: «Впервые в России знаменитые защитные окна BLAUROCK теперь изготавливаются в компании «КлючПластКонструктор» с применением электромотора и регулирующей автоматики фирмы «Somfy», позволяющей применять таймеры, датчики ветра и многое другое».

3. Усиление утверждений уникальности, новизны и абсолютного превосходства — уникальность характеристики части и уникальность действия целого.

Пример — реклама зубной пасты «Blend-a-med»: «Новая паста «Blend-a-med” — это уникальная система multistat. Multistat действует именно там, где требуется помощь. Таким образом, достигается максимальный эффект».

Манипулятивные приемы в рекламе

 

Рис. 3. Реклама моющего средства «Cilit bank»


Манипулятивные приемы в рекламе

 

Рис. 4. Логотип на конфетах и мороженом «Россия» швейцарской компании Nestle


Манипулятивные приемы в рекламе

 

Рис. 5. Сок «J7»


Манипулятивные приемы в рекламе

 

Рис. 6. Логотип сети магазинов «Эльдорадо»

Манипулятивные приемы в рекламе

 

Рис. 7. Стиральный порошок «Ariel»

4. Уникальное сочетания характеристик и неповторимость каждой из них — неабсолютное превосходство и абсолютное превосходство.

На этом построены рекламы лекарственного препарата «тайленол» («Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский «тайленол”») и зубной пасты «Colgate»: «»Colgate Total 12” с прополисом — новая зубная паста. Единственная зубная паста с формулой «Colgate Total 12” с прополисом… ».

5. Преимущество в пределах марки и преимущество в пределах товарной категории (подвид — перенос отрицаемых характеристик на конкурентные объекты).

Такова, например, реклама бритв «MP3 Power»: «»MP3 Power” превосходит другие бритвенные системы «Gillette» по всем показателям».

Манипулятивные приемы в рекламе

 

Рис. 8. Детский шоколад «Kinder Delice»

Аналогичен слоган в телерекламе «Prill-бальзама»: «В отличие от обычных средств, «Prill-бальзам” рН-нейтрален» или в рекламе порошка «Ariel»: «»Ariel” отстирывает даже то, что другим не под силу».

6. Перенос характеристик части на целое.

Вот, например, как этот прием использован в рекламе зубной пасты «Blend-a-med»: «»Blend-a-med” содержит флуористат, а лучшей защиты от кариеса не существует».

Или в рекламе детского шоколада: «Kinder Delice»: «»Kinder Delice” содержит так много молока и какао, он такой питательный, что с этим соглашаются и мамы, и дети. «Kinder Delice” — и вкусный, и питательный».

Также мы видим применение этого приема в рекламе майонеза «Mr. Ricco»: «»Mr. Ricco” — новый майонез на перепелином яйце. Перепелиное яичко — такое легкое, легкое от природы. «Mr. Ricco” — единственный майонез на перепелином яйце».

7. У силение утверждения путем игнорирования его модальности.

Этот прием мы видим в известной рекламе жевательной резинки «Orbit»: «»Orbit” помогает предотвратить кариес».

Манипулятивные приемы в рекламе

 

Рис. 9. Майонез «Mr. Ricco»

И в рекламе лекарственного препарата «фервекс»: «»Фервекс” помогает избавиться от симптомов болезни».

На этом же приеме построена реклама в СМИ автомобиля «Honda Qvic»: «Эта машина может стать Вашей уже сегодня».

8. Усиление утверждения путем игнорирования ограничителя или дополнительных условий.

Вот примеры такой рекламы: «Аппарат LPG предназначен для борьбы с целлюлитом… », «В ММЦ «ОН КЛИНИК” при прохождении процедур на аппарате LPG Вы можете получить в подарок костюм для этих процедур стоимостью 3000 руб.! ».

9. Формирование утверждения за счет смещения связанных или информирующих понятий — смешение понятий «многие» и «большинство».

Например, ложное тождество, устанавливаемое на основе внешнего признака, как в рекламе стиральных порошков «Losk»: «Хорошие хозяйки любят «Losk”». Или «Bimax»: «Одежду после «Bimax” так приятно надевать! «Bimax” — все по максимуму».

Аналогичный прием мы видим в рекламе шоколада «M&M’s»: «»M&M’s”: Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».

10. Смешение авторства — присвоение реплики персонажа рекламодателю или реальному лицу (советчику, пред-писанту).

Рекламное обращение может быть построено на высказываниях известных женщин о том, что для них сделал шампунь «Pantene Pro V».

Марина Александрова, актриса: «Я не только вижу, я чувствую, как мои волосы изменились — они стали крепче». Также в этой рекламе участвовали такие известные актрисы и звезды шоу-бизнеса, как Екатерина Стриженова, Жасмин, Любовь Толкалина.

Манипулятивные приемы в рекламе

 

Рис. 10. Реклама автомобиля «Honda Civic»

Рассмотренные модели восприятия сообщения базируются на различной последовательности действий, содержащихся в цепочке «think — feel — do» («думай — чувствуй — покупай», англ. ), приводящей в итоге к покупке. По сути, если речь идет о товарах, требующих высокой вовлеченности потребителя при принятии решения о покупке, то эта схема работает. В случае, если принятие решения не требует высокой вовлеченности потребителя, информация воспринимается по цепочке «think — do — feel», то есть потребитель сначала узнает о продукте, приобретает его и только потом формирует мнение о нем.

Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы, позволяющие актуализировать в сознании адресата такой класс и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. При создании искусственного класса сравнения конкурирующие марки, составляющие естественный класс, просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы стирает из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара.

Рекламисты подчеркивают отличия марки в рамках искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому, воспринимают марку как особенную в рамках ее естественной товарной категории — в чем, собственно, и сила таких приемов. Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование — использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Скрытого — значит не осознаваемого адресатом. Когда скрытые возможности языка используются адресантом для того, чтобы навязать адресату определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое адресату мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

Основные отличия манипуляции от влияния:

1) в большинстве случаев для влияющего желателен исход;

2) часто исход нежелателен для объекта влияния;

3) информация, расходящаяся с желанием влияющей стороны, не оглашается;

4) объекту влияния не предоставляется возможность свободного самостоятельного выбора.

При влиянии исход может затрагивать или не затрагивать интересы влияющего, объекту влияния предоставляются все факты, а также свобода выбора.

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Тем временем Международный кодекс рекламной практики (Париж, 1987), который является основой этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещает вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях.

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение…

Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения «не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах».

Вопрос о языковом манипулировании непрост, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки возможностей конкретной рекламы ввести в заблуждение потребителя. Нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Таким образом, приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может построить на основе рекламного сообщения. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически не искушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. — М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).

Скачать реферат: У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера. КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ

Пароль на архив: privetstudent.com

Источник: privetstudent.com


Leave a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.