Манипулирование в рекламе


Политики воздействуют на электорат перед выборами, рекламщики продвигают продукцию, которую мы не хотим покупать. Массовая манипуляция — это влияние на многих людей посредством СМИ и рекламы.

С помощью манипуляции можно облегчить выбор товара, а можно устраивать революции и развязывать войны. Воздействие на людей для достижения своих целей — тема философская и неоднозначная.

Мы поговорили с Михаилом Нестором, основателем Havas Worldwide Digital Kiev и LifeTracker, с 12-летним опытом работы в рекламе, избирательных кампаниях, управлении корпоративной репутацией. Спросили, почему манипуляция иногда упрощает жизнь и узнали, что рекламщики подвержены влиянию брендов больше остальных людей. Рассказываем, как реклама и СМИ воздействуют на аудиторию и как защититься от этого.

Нельзя избежать влияния со стороны медиа, но мы можем извлечь из него выгоду. 0» />

Как СМИ и реклама манипулируют массами


Чтобы добиться желаемого результата — получить голос на выборах, проагитировать пойти на митинг, заставить купить определенный товар — СМИ, политики и рекламщики используют разные методы манипуляции.

Михаил Нестор рассказывает о технологии работы массовой манипуляции: "При обращении к большому сегменту аудитории вам нужно апеллировать к усредненным понятиям — патриотизм, страхи, общие желания. Реклама взывает к стремлению быть здоровым, красивым, счастливым.

Нельзя избежать влияния со стороны медиа, но мы можем извлечь из него выгоду. 1» />

У вас обобщенное сообщение и нет мгновенной обратной связи. Поэтому применяются дополнительные, компенсирующие инструменты, например — частота воздействия. В целом процесс медиапланирования обслуживает тему манипуляций.

При воздействии на массы работают базовые механизмы. Человек хочет быть включенным в группу не потому, что его действительно беспокоят выборы.

Он уходит корнями к первобытным временам. Этот страх перекликается с подростковыми переживаниями, когда для человека важнее компания друзей, чем родители.

Один из медиамеханизмов — спираль Ноэль-Нойман или "спираль молчания". Суть эффекта в том, что воображаемое большинство превращается в большинство реальное.


Нельзя избежать влияния со стороны медиа, но мы можем извлечь из него выгоду. 2» />

Такой подход используется в манипуляциях с помощью социологических исследований. Когда публикуют липовый отчет: "84 % поддерживают такого-то кандидата", вы проголосуете именно за этого человека, чтобы не оказаться в меньшинстве.

Или, когда проходит массовая акция протеста, вам кажется — на нее идут все ваши знакомые. На самом деле тех, кто действительно хотел идти на митинг — единицы, людей подкупает эффект массовости.

Распространенные виды манипуляций в рекламе и СМИ:

Реклама овеществляет человека, но она трансформирует в товар и взаимоотношения. Есть явный смысл сообщения — качество порошка или пива. Но присутствует и скрытый подтекст — какой должна быть хорошая хозяйка или как выглядит "мужская дружба".

В рекламе применяют шаблоны нашего восприятия, стереотипы, родственные связи. Чтобы создать фон, используются музыка, цвет, ритм, метафоры.


Нельзя избежать влияния со стороны медиа, но мы можем извлечь из него выгоду. 3» />

Михаил Нестор говорит: "Рекламисты и пиарщики чистят себе совесть аргументом: "Мы информируем аудиторию". Реклама распространяет сведения о продукте, пиар — о человеке или компании. От этого зависят доходы организации, объем продаж, котировки акций.

Пиар развит на Западе и менее распространен в Украине. У нас нет вторичного рынка ценных бумаг, и репутация не отражается на ценности компании.

В 50-60-х годах прошлого века массовое производство достигло пика. Появилось много продуктов, которые почти не отличаются друг от друга.

Нельзя избежать влияния со стороны медиа, но мы можем извлечь из него выгоду. 4» />

Единственный способ позиционировать товар — не рациональные качества продукции, а образ бренда. Важна коммуникация, привлечение селебрити, корпоративных героев, проведение мероприятий, спонсорство.

Реклама строго регулируется только в сферах, где люди должны принимать выбор максимально трезво. Это табак, алкоголь и лекарства".

Вредна ли манипуляция


Михаил Нестор рассказывает, всегда ли манипуляция — это плохо: "Мы все что-то покупаем, мы включены в социальные отношения, в политическую систему. Если какой-то человек не способен делать выбор, ему проще приобрести товар благодаря рекламе. Или он получает массу позитивных эмоций, покупая красивый образ, картинку.

Нельзя избежать влияния со стороны медиа, но мы можем извлечь из него выгоду. 5» />

Вопрос вреда манипуляции — философский. Большинство людей не знают, что им делать в своей жизни. Появляются бренды и другие организации, которые вовлекают нас в свои истории. Человеку нужно взаимодействие и входящий поток информации. Мало самодостаточных людей, которые смогут жить сами по себе.

Конечно, в деловой коммуникации или военных действиях всегда есть грани.

Практически каждый рекламный ролик построен на воображаемых тестированиях.


"Согласно исследованиям, 97 % женщин ощутили эффект от этого крема". Никто не говорит, что в тестах участвовали 200 человек, все проводилось в корпоративной лаборатории и людям заплатили. Или в ролике показывают человека в белом халате и называют доктором. Это не ложь, а полуправда, но такие рекламные ролики законны.

Например, есть индустрия бритвенных станков. Они могут продаваться с дисконтом, постоянно выпускаются новые модели, которые будут несовместимы с предыдущими лезвиями. А сменные картриджи стоят дорого.

Но прямого обмана нет — человек просто не думает о выборе. У аудитории мало сил, люди заняты своими делами, они ищут простые решения. Вы не станете проводить масштабный анализ, чтобы купить бритву.

Слово "манипуляция" манипулятивно само по себе. Его используют, когда выгодно, а когда невыгодно — молчат.

Нельзя избежать влияния со стороны медиа, но мы можем извлечь из него выгоду. 6» />

Если мы с конкурентом в избирательной кампании делаем похожие вещи, я могу сказать, что он манипулирует, но свои действия я так не назову. А в личном общении, даже когда говорим: "Давай встретимся на кофе", мы зачем-то это предлагаем. Наше поведение всегда обусловлено какими-то целями.

Как противодействовать манипуляциям


Для борьбы с массовой манипуляцией анализируйте противоречивые источники, определяйте общие и отличающиеся факты. Стремитесь получить информацию из первых рук, общайтесь с теми, кто задействован в ситуации. Учитесь мыслить критически и перепроверять сведения.

Нельзя избежать влияния со стороны медиа, но мы можем извлечь из него выгоду. 7» />

Михаил Нестор объясняет, как бороться с манипуляциями в медиа и рекламе: "Есть мелкие вопросы, а есть более фундаментальные вещи. Когда детям продают вредное печенье, а ребенок бьется в истерике и кричит: "Хочу", родитель может объяснить, предложить альтернативы.

В более серьезных ситуациях — военных действиях, политике — нужно думать, отслеживать свои эмоциональные реакции.

Нельзя избежать влияния со стороны медиа, но мы можем извлечь из него выгоду. 8» />


Чем меньше у человека занятий, чем меньше идей относительно своей жизни и интересов, тем больше места будут занимать стимулы и внешнее управление — через бренды, желание покупок. Он будет мечтать о новом iPhone и тратить на это половину своей энергии, не думая, что радость от покупки продлится 5 минут.

Манипуляция связана с потребностями, мотивами, желаниями. Нужно, чтобы не было рычагов и кнопок, на которые можно нажать".

Михаил Нестор рассказывает, почему рекламщики сами поддаются манипуляциям: "Есть рекламщики, которые гордятся брендом джинсов, в которых они ходят в агентство. Самое смешное, что работники рекламной индустрии подвержены влиянию брендов намного больше, чем другие люди. В первую очередь потому, что они живут в мире торговых марок.

Нельзя избежать влияния со стороны медиа, но мы можем извлечь из него выгоду. 9» />

С другой стороны — иногда человек любит бренд и приобретает товар, потому что он понимает, как круто сделана манипуляция. Впрочем, это никак не связано с качеством продукта. Но покупаем мы вещь или услугу, а не коммуникацию.


Если говорить о политике, среди политтехнологов счастливых людей мало, они слишком много понимают и видят. Человек или относится ко всему философски, или выключается из бизнеса.

Но, если манипуляций совсем не будет — общество не сможет функционировать. Не будет революций, государственного устройства, компаний, семей и личных отношений".

Источник: l-a-b-a.com

Начиная говорить о психолингвистике рекламного текста, мы, скорее всего, наткнемся на понятие, которое входит, тесно переплетается, а в некоторых моментах полностью заменяет значение психолингвистики — это языковое манипулирование.

Некоторые примеры наглядно:

Pantene Pro-V

Манипулирование в рекламе

Что именно имели ввиду рекламисты?

На самом деле «впервые!» сказано относительно Pantene Pro-V — до этого момента у них в линейке шампуней такого не было.

«Новая красота от Sunsilk»

Манипулирование в рекламе

Двойная импликатура:

1. Вы красивы, но Sunsilk предлагает новую красоту не хуже.

2. Sunsilk и до этого делал средства для создания красоты.

«Мягков — грани твоей душевности»


Манипулирование в рекламе

Ты, душевный человек. Мягков — одна из граней твоей души.

Если обыкновенная коммуникация это воздействие, передача информации от говорящего к слушающему, преследующему определенную цель (возможно цель будет являться просто информирование), то языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата, в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит неосознаваемого адресатом.

Реклама, дает потребителям надежду, а не гарантии. В этом она похожа на религию, которая не гарантирует жизнь после смерти, а лишь укрепляет в человеке его заветную мечту — мечту о вечной жизни. Если смотреть на рекламу глазами наблюдателя, то манипулятивная реклама — это та, которая действует в обход сознания. Если же смотреть глазами потребителя, то он склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов и притянутую за уши мотивацию. Все ненавязчивое и замаскированное он не подумал бы относить к влиянию вообще. Для него это просто наиболее удобная и привычная форма получения сообщения. Его психика чувствует себя комфортно, и ей дела нет до того, что какой-нибудь наблюдатель может отнести данную ситуацию к разряду манипулятивной.

Слоган «Жизнь без темных кругов» в рекламе крема для контуров глаз от компании «Nivea» можно воспринимать как удачную игру словами, а можно и обвинить в создании ложных иллюзий у потребителей, ведь никто реально не может создать такой товар, который бы повлиял на всю их жизнь.


Поспешные умозаключения (их происхождение и использование).

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Причем, считается, что предпосылкой эффективности рекламы является уровень когнитивной информации содержащейся в рекламе с одной стороны и уровень когнитивных ресурсов, на которых получатель обрабатывает информацию и выносит суждения относительно ее содержания с другой. Необходимо, что бы оба уровня соответствовали друг другу. Если обработка информации будет занимать больше когнитивных ресурсов, чем потребитель готов выделить для обработки информации, то эффективность рекламы будет снижена. В случае если рекламное сообщение требует гораздо меньшего количества ресурсов, чем готов предоставить потребитель, то избыток когнитивных ресурсов пойдет на критическое осмысление сообщения или вообще на какие-нибудь отвлеченные рассуждения. На уровень ресурсов влияют: характеристики получателя (опыт, отношение к проблеме, настроение), свойства сообщения (сложность и т. п.) и ситуация восприятия сообщения (продолжительность и т. п.).

Но что интересно, психика человека устроена таким образом, что выводы и решения, которые он получил путем собственных умозаключений, ценны особенно сильно. Поэтому, если заложиться в рекламном сообщении на чуть более сложный уровень когнитивных ресурсов, то выводы, которые человек сделает в процессе осмысления рекламного сообщения, будут более успешными и сильнее повлияют (с точки зрения приобретения товара), чем, если бы он просмотрел рекламу безо всякой дополнительной смысловой нагрузки. Таким образом, влияние при формулировке УТП может осуществляться с помощью умолчания его значения. Генеральный директор McCann-Erickson Worldwide А. Можаев, так говорил об этом: «самая мудрая реклама, та в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд — несколько иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф оттого, что сам об этом догадался». Тем более что по менталитету советского человека, мы из информации привыкли выуживать крупицы, которые, как нам кажется и являются несомненной правдой. А, как известно, «правд как минимум две».

С самого начала своей когнитивной деятельности, еще в раннем возрасте, человек учится строить умозаключения, экстраполировать свой опыт, предсказывать новое по уже известному, т. е. выводить информацию из имеющейся. Взрослые всячески способствуют такой мыслительной активности. В результате возникает своего рода гиперактивность: человек с легкостью делает разные умозаключения, несколько хуже различает обоснованные и необоснованные. Именно отсюда «произрастает» склонность к поспешным выводам. В данном случае речь пойдет об импликатурах.

Импликатуры

Привлекательность импликатур для рекламистов связана с несколькими обстоятельствами.

1. В отличие от эксплицитно поданной информации (т. е. в явном виде), импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, какая она есть.

2. Адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде, и поэтому, как правило не ищет ей подтверждения в тексте.

3. Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к ответственности за информацию, которая не выражена в явном виде (правда здесь уже идет разговор об этической стороне рекламы, рекламистов и рекламодателей).

Конвекциональные импликатуры

Конвекциональная импликатура — это умозаключение которое верно в силу слов и конструкций использованных говорящим. Самый популярный прием — это косвенные вопросы:

— «Почему большинство использует мобильную связь МТС?»

Импликатура «Большинство использует мобильную связь МТС» в тексте ничем не подтверждена.

— «Вы все еще не купили акции Комтел?»

Импликатура: «Вы собираетесь купить акции Комтел».

— «Соус кетчуп стал еще лучше»

Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества»

Теоретические импликатуры

При порождении теоретических импликатур — человек использует свои убеждения и стереотипные представлении о мире, в том числе и ложные:

«Я рекомендую Blend-a-med» с его фтористой системой fluoristat, а лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты о кариеса не существует».

Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как «Blend-a-med- это лучшая защита от кариеса». На самом деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. По-видимому, рекламное утверждение содержит в себе более слабое утверждение: «Не существует на свете более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat (при этом не утверждается, что ей нет равных).

В приведенном примере представлены два достаточно распространенных типа ложных умозаключений:

Х содержит компонент А; Компонент А имеет действие Y, следовательно Х имеет действие Y. Между тем все зависит от концентрации в Х компонента А.

Разновидностью этого умозаключения можно считать следующее:

Х содержит Уникальную составную часть А; Компонент А имеет действие Y, следовательно Х имеет уникальное действие Y.

Второе ложное умозаключение:

Лучше Х не существует. Х — самый лучший.

На самом деле при этом могут существовать и другие объекты, не уступающие Х, и рекламодатели имеют в виду более слабое утверждение о товаре — «Х один из лучших»

— «Лучшей защиты от кариеса не существует»

— «Нет более сухих подгузников» (Хаггис).

Еще один тип ложного умозаключения, который используют в рекламе, может быть описан так: Х (может или помогает) осуществить действие Y. Следовательно, Х имеет действие Y.

— «Орбит помогает предотвратить кариес»

— «Шведская горечь может вам помочь»

Еще один вид:

Х (самый) популярный. Следовательно, Х лучше других:

— «Продано 100.000.000 бритв Philishave!»

В основе провоцируемого понимания этой рекламы лежит цепочка выводов, основанная на »магии больших чисел»: 100.000.000 это очень много -> Товар очень популярен -> Он лучше других.

Импликатуры речевого общения

Импликатуры речевого общения появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения.

— «Что бы глаз наслаждался не уставая» (реклама телевизора Филлипс с сиcтемой Matchline).

Порождается импликатура — другие телевизоры утомляют глаза. В то время как речь может идти о телевизорах этой же марки предыдущего поколения. Чаще всего в рекламе используется правило, получившее название «постулат релевантности». Суть его в следующем:

В ходе общения говорящий (адресант) не должен отклоняться от темы и любой фрагмент сообщения слушающий интерпретирует применительно к теме данного акта общения. Соответственно, если есть два сегмента информации, то адресат сам вправе установить между ними связь.

— «У вас на кухне два крана. В одном водопроводная вода, а в другом вода, прошедшая очистку по американской системе… именно ее вы используете для питья и приготовления еды. Мы хотим, что бы Вы жили долго. Экологическая программа АКВАЛАЙФ. НПО »Альтернатива».

Два сегмента информации, между которыми согласно постулату релевантности адресат должен установить связь следующие: Использование очищенной воды и долгая жизнь. Примечательно, что причинно следственная связь была бы здесь большой натяжкой и казалась бы очередным рекламным преувеличением. Импликатура в данном случае позволяет ввести связь в ненавязчивой, мягкой форме.

Кроме имплицитной информации, показательным примером психолингвистических оборотов речи и демонстрации психологии восприятия при правильно построенной фразе может служить следующее.

Пример из повести о Ходже Насреддине: «Доходное озеро и принадлежащий к нему сад и дом, — сказал он многозначительно, каким-то вещим голосом и поднял палец. — Очень хорошо, запишем! Запишем в таком порядке: дом, сад и принадлежащий к ним водоем. Ибо кто может сказать, что озеро — это не водоем? С другой стороны, если упомянутые дом и сад принадлежат к озеру или, иначе говоря, водоему, ясно, что и водоем в обратном порядке принадлежит к дому и саду. Пиши, как я сказал: дом, сад и принадлежащий к ним водоем!». Вот так, озеро превратилось в некий захудалый водоем.

Таким образом, психолингвистика позволяет привести в действие сознание потребителя, через которое помогает рекламе преодолеть недоверие людей к рекламной информации посредством заложенных стереотипов мышления и способности делать не всегда правильные умозаключения.

Spiral

www.adme.ru

Источник: dela.ru

Слово «манипулирование», или «манипуляция», ведет свое происхождение от латинского слова «manipulare» и в своем первоначальном значении означало «управлять» в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия»: «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий».

Приведем еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: «Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля». Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.

Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.

В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, «Сталин — отец») и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).

И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.

Эвфемизмы

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность» и «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» от неприятных ассоциаций свободно.

«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» (Г.Лебон «Психология масс и народов»).

Пример из рекламы:

  • Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм… А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Подмена понятий

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, «Леди Макбет Мценского уезда»: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах» (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).

А вот реклама:

  • Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.
  • Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.
    В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к «самому важному».
  • …Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье.
    В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.
  • CALVE. У женщин свои секреты.
    Майонез становится женским секретом.
  • KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль».

Примеры из рекламы:

  • Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.
  • Мы приняли за основу человеческий мозг… и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.
  • Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным «стоящим» кремом.
  • Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны.

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А.Грина «Земля и вода»: «Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе» (совершенно новый взгляд на молоко).

Пример из рекламы:

  • Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
  • Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»
  • Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».

Вживленная оценка

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

  • Отличное туристическое агентство ОТА.
  • Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.
  • Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Пример из рекламы:

  • Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Импликатуры

Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь 1999 №9). «Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций»(Ю.К.Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Примеры из рекламы:

  • Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
  • Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
  • Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.
  • Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.

Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур приведена в указанной статье.

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования «ложным выбором». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: «Ты давно перестала пить коньяк по утрам?» Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.

Пример из рекламы:

  • Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.

Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

  • Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

Напоследок можно привести пример рекламного буклета «Ридерз Дайджест». На первом листе написано: Только для подписчиков изданий «Ридерз дайджест», то есть для вас! (использован прием «подмена понятий»). Далее, развернув листовку, видим: Скажите «Да» возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием «риторический вопрос»). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения «Ридерз дайджест»! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте «Да». (использован прием импликатуры).

Хочу закончить наш разговор отрывком из «Алисы в стране чудес» Льюиса Кэрролла:

— Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило — ни больше, ни меньше, — сказал Шалтай-Болтай Алисе.

— Вопрос в том, — возразила Алиса, — можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?
— Вопрос в том, — ответил Шалтай-Болтай, — кто хозяин. Вот и все.

Источник: delovoymir.biz


Leave a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.