Политики воздействуют на электорат перед выборами, рекламщики продвигают продукцию, которую мы не хотим покупать. Массовая манипуляция — это влияние на многих людей посредством СМИ и рекламы.
С помощью манипуляции можно облегчить выбор товара, а можно устраивать революции и развязывать войны. Воздействие на людей для достижения своих целей — тема философская и неоднозначная.
Мы поговорили с Михаилом Нестором, основателем Havas Worldwide Digital Kiev и LifeTracker, с 12-летним опытом работы в рекламе, избирательных кампаниях, управлении корпоративной репутацией. Спросили, почему манипуляция иногда упрощает жизнь и узнали, что рекламщики подвержены влиянию брендов больше остальных людей. Рассказываем, как реклама и СМИ воздействуют на аудиторию и как защититься от этого.
» />
Как СМИ и реклама манипулируют массами
Чтобы добиться желаемого результата — получить голос на выборах, проагитировать пойти на митинг, заставить купить определенный товар — СМИ, политики и рекламщики используют разные методы манипуляции.
Михаил Нестор рассказывает о технологии работы массовой манипуляции: "При обращении к большому сегменту аудитории вам нужно апеллировать к усредненным понятиям — патриотизм, страхи, общие желания. Реклама взывает к стремлению быть здоровым, красивым, счастливым.
» />
У вас обобщенное сообщение и нет мгновенной обратной связи. Поэтому применяются дополнительные, компенсирующие инструменты, например — частота воздействия. В целом процесс медиапланирования обслуживает тему манипуляций.
При воздействии на массы работают базовые механизмы. Человек хочет быть включенным в группу не потому, что его действительно беспокоят выборы.
Он уходит корнями к первобытным временам. Этот страх перекликается с подростковыми переживаниями, когда для человека важнее компания друзей, чем родители.
Один из медиамеханизмов — спираль Ноэль-Нойман или "спираль молчания". Суть эффекта в том, что воображаемое большинство превращается в большинство реальное.
» />
Такой подход используется в манипуляциях с помощью социологических исследований. Когда публикуют липовый отчет: "84 % поддерживают такого-то кандидата", вы проголосуете именно за этого человека, чтобы не оказаться в меньшинстве.
Или, когда проходит массовая акция протеста, вам кажется — на нее идут все ваши знакомые. На самом деле тех, кто действительно хотел идти на митинг — единицы, людей подкупает эффект массовости.
Распространенные виды манипуляций в рекламе и СМИ:
Реклама овеществляет человека, но она трансформирует в товар и взаимоотношения. Есть явный смысл сообщения — качество порошка или пива. Но присутствует и скрытый подтекст — какой должна быть хорошая хозяйка или как выглядит "мужская дружба".
В рекламе применяют шаблоны нашего восприятия, стереотипы, родственные связи. Чтобы создать фон, используются музыка, цвет, ритм, метафоры.
» />
Михаил Нестор говорит: "Рекламисты и пиарщики чистят себе совесть аргументом: "Мы информируем аудиторию". Реклама распространяет сведения о продукте, пиар — о человеке или компании. От этого зависят доходы организации, объем продаж, котировки акций.
Пиар развит на Западе и менее распространен в Украине. У нас нет вторичного рынка ценных бумаг, и репутация не отражается на ценности компании.
В 50-60-х годах прошлого века массовое производство достигло пика. Появилось много продуктов, которые почти не отличаются друг от друга.
» />
Единственный способ позиционировать товар — не рациональные качества продукции, а образ бренда. Важна коммуникация, привлечение селебрити, корпоративных героев, проведение мероприятий, спонсорство.
Реклама строго регулируется только в сферах, где люди должны принимать выбор максимально трезво. Это табак, алкоголь и лекарства".
Вредна ли манипуляция
Михаил Нестор рассказывает, всегда ли манипуляция — это плохо: "Мы все что-то покупаем, мы включены в социальные отношения, в политическую систему. Если какой-то человек не способен делать выбор, ему проще приобрести товар благодаря рекламе. Или он получает массу позитивных эмоций, покупая красивый образ, картинку.
» />
Вопрос вреда манипуляции — философский. Большинство людей не знают, что им делать в своей жизни. Появляются бренды и другие организации, которые вовлекают нас в свои истории. Человеку нужно взаимодействие и входящий поток информации. Мало самодостаточных людей, которые смогут жить сами по себе.
Конечно, в деловой коммуникации или военных действиях всегда есть грани.
Практически каждый рекламный ролик построен на воображаемых тестированиях.
"Согласно исследованиям, 97 % женщин ощутили эффект от этого крема". Никто не говорит, что в тестах участвовали 200 человек, все проводилось в корпоративной лаборатории и людям заплатили. Или в ролике показывают человека в белом халате и называют доктором. Это не ложь, а полуправда, но такие рекламные ролики законны.
Например, есть индустрия бритвенных станков. Они могут продаваться с дисконтом, постоянно выпускаются новые модели, которые будут несовместимы с предыдущими лезвиями. А сменные картриджи стоят дорого.
Но прямого обмана нет — человек просто не думает о выборе. У аудитории мало сил, люди заняты своими делами, они ищут простые решения. Вы не станете проводить масштабный анализ, чтобы купить бритву.
Слово "манипуляция" манипулятивно само по себе. Его используют, когда выгодно, а когда невыгодно — молчат.
» />
Если мы с конкурентом в избирательной кампании делаем похожие вещи, я могу сказать, что он манипулирует, но свои действия я так не назову. А в личном общении, даже когда говорим: "Давай встретимся на кофе", мы зачем-то это предлагаем. Наше поведение всегда обусловлено какими-то целями.
Как противодействовать манипуляциям
Для борьбы с массовой манипуляцией анализируйте противоречивые источники, определяйте общие и отличающиеся факты. Стремитесь получить информацию из первых рук, общайтесь с теми, кто задействован в ситуации. Учитесь мыслить критически и перепроверять сведения.
» />
Михаил Нестор объясняет, как бороться с манипуляциями в медиа и рекламе: "Есть мелкие вопросы, а есть более фундаментальные вещи. Когда детям продают вредное печенье, а ребенок бьется в истерике и кричит: "Хочу", родитель может объяснить, предложить альтернативы.
В более серьезных ситуациях — военных действиях, политике — нужно думать, отслеживать свои эмоциональные реакции.
» />
Чем меньше у человека занятий, чем меньше идей относительно своей жизни и интересов, тем больше места будут занимать стимулы и внешнее управление — через бренды, желание покупок. Он будет мечтать о новом iPhone и тратить на это половину своей энергии, не думая, что радость от покупки продлится 5 минут.
Манипуляция связана с потребностями, мотивами, желаниями. Нужно, чтобы не было рычагов и кнопок, на которые можно нажать".
Михаил Нестор рассказывает, почему рекламщики сами поддаются манипуляциям: "Есть рекламщики, которые гордятся брендом джинсов, в которых они ходят в агентство. Самое смешное, что работники рекламной индустрии подвержены влиянию брендов намного больше, чем другие люди. В первую очередь потому, что они живут в мире торговых марок.
» />
С другой стороны — иногда человек любит бренд и приобретает товар, потому что он понимает, как круто сделана манипуляция. Впрочем, это никак не связано с качеством продукта. Но покупаем мы вещь или услугу, а не коммуникацию.
Если говорить о политике, среди политтехнологов счастливых людей мало, они слишком много понимают и видят. Человек или относится ко всему философски, или выключается из бизнеса.
Но, если манипуляций совсем не будет — общество не сможет функционировать. Не будет революций, государственного устройства, компаний, семей и личных отношений".
Источник: l-a-b-a.com
Начиная говорить о психолингвистике рекламного текста, мы, скорее всего, наткнемся на понятие, которое входит, тесно переплетается, а в некоторых моментах полностью заменяет значение психолингвистики — это языковое манипулирование.
Некоторые примеры наглядно:
Pantene Pro-V
Что именно имели ввиду рекламисты?
На самом деле «впервые!» сказано относительно Pantene Pro-V — до этого момента у них в линейке шампуней такого не было.
«Новая красота от Sunsilk»
Двойная импликатура:
1. Вы красивы, но Sunsilk предлагает новую красоту не хуже.
2. Sunsilk и до этого делал средства для создания красоты.
«Мягков — грани твоей душевности»
Ты, душевный человек. Мягков — одна из граней твоей души.
Если обыкновенная коммуникация это воздействие, передача информации от говорящего к слушающему, преследующему определенную цель (возможно цель будет являться просто информирование), то языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата, в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит неосознаваемого адресатом.
Реклама, дает потребителям надежду, а не гарантии. В этом она похожа на религию, которая не гарантирует жизнь после смерти, а лишь укрепляет в человеке его заветную мечту — мечту о вечной жизни. Если смотреть на рекламу глазами наблюдателя, то манипулятивная реклама — это та, которая действует в обход сознания. Если же смотреть глазами потребителя, то он склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов и притянутую за уши мотивацию. Все ненавязчивое и замаскированное он не подумал бы относить к влиянию вообще. Для него это просто наиболее удобная и привычная форма получения сообщения. Его психика чувствует себя комфортно, и ей дела нет до того, что какой-нибудь наблюдатель может отнести данную ситуацию к разряду манипулятивной.
Слоган «Жизнь без темных кругов» в рекламе крема для контуров глаз от компании «Nivea» можно воспринимать как удачную игру словами, а можно и обвинить в создании ложных иллюзий у потребителей, ведь никто реально не может создать такой товар, который бы повлиял на всю их жизнь.
Поспешные умозаключения (их происхождение и использование).
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Причем, считается, что предпосылкой эффективности рекламы является уровень когнитивной информации содержащейся в рекламе с одной стороны и уровень когнитивных ресурсов, на которых получатель обрабатывает информацию и выносит суждения относительно ее содержания с другой. Необходимо, что бы оба уровня соответствовали друг другу. Если обработка информации будет занимать больше когнитивных ресурсов, чем потребитель готов выделить для обработки информации, то эффективность рекламы будет снижена. В случае если рекламное сообщение требует гораздо меньшего количества ресурсов, чем готов предоставить потребитель, то избыток когнитивных ресурсов пойдет на критическое осмысление сообщения или вообще на какие-нибудь отвлеченные рассуждения. На уровень ресурсов влияют: характеристики получателя (опыт, отношение к проблеме, настроение), свойства сообщения (сложность и т. п.) и ситуация восприятия сообщения (продолжительность и т. п.).
Но что интересно, психика человека устроена таким образом, что выводы и решения, которые он получил путем собственных умозаключений, ценны особенно сильно. Поэтому, если заложиться в рекламном сообщении на чуть более сложный уровень когнитивных ресурсов, то выводы, которые человек сделает в процессе осмысления рекламного сообщения, будут более успешными и сильнее повлияют (с точки зрения приобретения товара), чем, если бы он просмотрел рекламу безо всякой дополнительной смысловой нагрузки. Таким образом, влияние при формулировке УТП может осуществляться с помощью умолчания его значения. Генеральный директор McCann-Erickson Worldwide А. Можаев, так говорил об этом: «самая мудрая реклама, та в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд — несколько иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф оттого, что сам об этом догадался». Тем более что по менталитету советского человека, мы из информации привыкли выуживать крупицы, которые, как нам кажется и являются несомненной правдой. А, как известно, «правд как минимум две».
С самого начала своей когнитивной деятельности, еще в раннем возрасте, человек учится строить умозаключения, экстраполировать свой опыт, предсказывать новое по уже известному, т. е. выводить информацию из имеющейся. Взрослые всячески способствуют такой мыслительной активности. В результате возникает своего рода гиперактивность: человек с легкостью делает разные умозаключения, несколько хуже различает обоснованные и необоснованные. Именно отсюда «произрастает» склонность к поспешным выводам. В данном случае речь пойдет об импликатурах.
Импликатуры
Привлекательность импликатур для рекламистов связана с несколькими обстоятельствами.
1. В отличие от эксплицитно поданной информации (т. е. в явном виде), импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, какая она есть.
2. Адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде, и поэтому, как правило не ищет ей подтверждения в тексте.
3. Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к ответственности за информацию, которая не выражена в явном виде (правда здесь уже идет разговор об этической стороне рекламы, рекламистов и рекламодателей).
Конвекциональные импликатуры
Конвекциональная импликатура — это умозаключение которое верно в силу слов и конструкций использованных говорящим. Самый популярный прием — это косвенные вопросы:
— «Почему большинство использует мобильную связь МТС?»
Импликатура «Большинство использует мобильную связь МТС» в тексте ничем не подтверждена.
— «Вы все еще не купили акции Комтел?»
Импликатура: «Вы собираетесь купить акции Комтел».
— «Соус кетчуп стал еще лучше»
Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества»
Теоретические импликатуры
При порождении теоретических импликатур — человек использует свои убеждения и стереотипные представлении о мире, в том числе и ложные:
«Я рекомендую Blend-a-med» с его фтористой системой fluoristat, а лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты о кариеса не существует».
Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как «Blend-a-med- это лучшая защита от кариеса». На самом деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. По-видимому, рекламное утверждение содержит в себе более слабое утверждение: «Не существует на свете более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat (при этом не утверждается, что ей нет равных).
В приведенном примере представлены два достаточно распространенных типа ложных умозаключений:
Х содержит компонент А; Компонент А имеет действие Y, следовательно Х имеет действие Y. Между тем все зависит от концентрации в Х компонента А.
Разновидностью этого умозаключения можно считать следующее:
Х содержит Уникальную составную часть А; Компонент А имеет действие Y, следовательно Х имеет уникальное действие Y.
Второе ложное умозаключение:
Лучше Х не существует. Х — самый лучший.
На самом деле при этом могут существовать и другие объекты, не уступающие Х, и рекламодатели имеют в виду более слабое утверждение о товаре — «Х один из лучших»
— «Лучшей защиты от кариеса не существует»
— «Нет более сухих подгузников» (Хаггис).
Еще один тип ложного умозаключения, который используют в рекламе, может быть описан так: Х (может или помогает) осуществить действие Y. Следовательно, Х имеет действие Y.
— «Орбит помогает предотвратить кариес»
— «Шведская горечь может вам помочь»
Еще один вид:
Х (самый) популярный. Следовательно, Х лучше других:
— «Продано 100.000.000 бритв Philishave!»
В основе провоцируемого понимания этой рекламы лежит цепочка выводов, основанная на »магии больших чисел»: 100.000.000 это очень много -> Товар очень популярен -> Он лучше других.
Импликатуры речевого общения
Импликатуры речевого общения появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения.
— «Что бы глаз наслаждался не уставая» (реклама телевизора Филлипс с сиcтемой Matchline).
Порождается импликатура — другие телевизоры утомляют глаза. В то время как речь может идти о телевизорах этой же марки предыдущего поколения. Чаще всего в рекламе используется правило, получившее название «постулат релевантности». Суть его в следующем:
В ходе общения говорящий (адресант) не должен отклоняться от темы и любой фрагмент сообщения слушающий интерпретирует применительно к теме данного акта общения. Соответственно, если есть два сегмента информации, то адресат сам вправе установить между ними связь.
— «У вас на кухне два крана. В одном водопроводная вода, а в другом вода, прошедшая очистку по американской системе… именно ее вы используете для питья и приготовления еды. Мы хотим, что бы Вы жили долго. Экологическая программа АКВАЛАЙФ. НПО »Альтернатива».
Два сегмента информации, между которыми согласно постулату релевантности адресат должен установить связь следующие: Использование очищенной воды и долгая жизнь. Примечательно, что причинно следственная связь была бы здесь большой натяжкой и казалась бы очередным рекламным преувеличением. Импликатура в данном случае позволяет ввести связь в ненавязчивой, мягкой форме.
Кроме имплицитной информации, показательным примером психолингвистических оборотов речи и демонстрации психологии восприятия при правильно построенной фразе может служить следующее.
Пример из повести о Ходже Насреддине: «Доходное озеро и принадлежащий к нему сад и дом, — сказал он многозначительно, каким-то вещим голосом и поднял палец. — Очень хорошо, запишем! Запишем в таком порядке: дом, сад и принадлежащий к ним водоем. Ибо кто может сказать, что озеро — это не водоем? С другой стороны, если упомянутые дом и сад принадлежат к озеру или, иначе говоря, водоему, ясно, что и водоем в обратном порядке принадлежит к дому и саду. Пиши, как я сказал: дом, сад и принадлежащий к ним водоем!». Вот так, озеро превратилось в некий захудалый водоем.
Таким образом, психолингвистика позволяет привести в действие сознание потребителя, через которое помогает рекламе преодолеть недоверие людей к рекламной информации посредством заложенных стереотипов мышления и способности делать не всегда правильные умозаключения.
Spiral
www.adme.ru
Источник: dela.ru
Слово «манипулирование», или «манипуляция», ведет свое происхождение от латинского слова «manipulare» и в своем первоначальном значении означало «управлять» в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.
Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия»: «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий».
Приведем еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: «Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля». Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.
Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.
Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.
Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.
В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.
В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.
В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, «Сталин — отец») и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).
И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.
Эвфемизмы
Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.
В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность» и «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» от неприятных ассоциаций свободно.
«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» (Г.Лебон «Психология масс и народов»).
Пример из рекламы:
- Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм… А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)
Подмена понятий
Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.
Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, «Леди Макбет Мценского уезда»: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах» (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).
А вот реклама:
- Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.
- Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.
В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к «самому важному». - …Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье.
В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету. - CALVE. У женщин свои секреты.
Майонез становится женским секретом. - KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».
Сравнение в пользу манипулятора
Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль».
Примеры из рекламы:
- Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.
- Мы приняли за основу человеческий мозг… и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.
- Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным «стоящим» кремом.
- Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны.
Переосмысление
Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А.Грина «Земля и вода»: «Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе» (совершенно новый взгляд на молоко).
Пример из рекламы:
- Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
- Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»
- Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».
Вживленная оценка
Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.
Примеры из рекламы:
- Отличное туристическое агентство ОТА.
- Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.
- Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.
Речевое связывание
Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.
Пример из рекламы:
- Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.
Импликатуры
Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь 1999 №9). «Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций»(Ю.К.Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.
Примеры из рекламы:
- Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
- Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
- Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.
- Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.
Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур приведена в указанной статье.
Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования «ложным выбором». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: «Ты давно перестала пить коньяк по утрам?» Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.
Пример из рекламы:
- Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.
Риторические вопросы
Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.
Пример из рекламы:
- Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.
Напоследок можно привести пример рекламного буклета «Ридерз Дайджест». На первом листе написано: Только для подписчиков изданий «Ридерз дайджест», то есть для вас! (использован прием «подмена понятий»). Далее, развернув листовку, видим: Скажите «Да» возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием «риторический вопрос»). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения «Ридерз дайджест»! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте «Да». (использован прием импликатуры).
Хочу закончить наш разговор отрывком из «Алисы в стране чудес» Льюиса Кэрролла:
— Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило — ни больше, ни меньше, — сказал Шалтай-Болтай Алисе.
— Вопрос в том, — возразила Алиса, — можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?
— Вопрос в том, — ответил Шалтай-Болтай, — кто хозяин. Вот и все.
Источник: delovoymir.biz